fbpx
Academy Lab

Как дизайн-мышление помогает найти новых клиентов в условиях кризиса

В условиях экономического спада ваш бизнес может искать пути к снижению издержек, сохраняя при этом свои конкурентные преимущества в виде сильного бренда, лояльности к покупателю и превосходного клиентского опыта.

Подумайте о том, чтобы использовать дизайн-мышление и применить стратегическое, креативное мышление. Эта методика поможет сфокусировать внимание вашего бренда на вашей аудитории таким образом, чтобы это не только помогло вам пережить кризис, но и способствовало вашему долгосрочному росту.

Google и IBM переходят на клиентоориентированный дизайн, чтобы давать то, что нужно клиенту. Цифровые сервисы, приложения, которые стали частью новых привычек миллионов людей — Uber и UberEats — вообще выстраивались по принципам дизайн-мышления. И везде ключевая особенность — бизнес-модель «хочешь что-то продать, сделай так, как удобно людям».

IBM говорит, что «сейчас уже не существует реальных различий между бизнес-стратегией и дизайном клиентского опыта». Слова принадлежат Бриджет Ван Кралинген, старшему вице-президенту IBM Global Business Services.

На самом деле многие компании стали сильнее и успешнее во время кризисов. Многие великие бренды были созданы во время экономических потрясений компаниями, которые осознавали изменяющиеся потребности своих клиентов, использовали момент и вводили новшества.

Сервис Airbnb был создан во время мирового финансового кризиса в 2008 году дизайнерами Брайаном Чески и Джо Геббиа. Каждая проектная команда в Airbnb включала руководителя, чья первоочередная задача заключалась в том, чтобы представлять образ клиента. Хотя ориентированность на покупателя может показаться банальностью, ценность такого подхода неоднократно доказывалась появлением так называемых «цифровых единорогов», стартапов с капитализацией более миллиарда долларов.

К одному из наиболее заметных примеров того, как компании достигли ведущих позиций в своем сегменте бизнеса благодаря принципам дизайн-мышления, традиционно относят, например промышленного гиганта General Electric, которому удалось трансформироваться в цифровую индустриальную компанию за последние 4-5 лет.

Как применить/активизировать дизайн-мышление?

Дизайн-мышление (англ. design thinking) — методика, которая помогает найти нестандартные решения проблемы, и эти решения обязательно ориентированы на интересы пользователя. Главная цель дизайн-мышления — выйти за пределы существующих стереотипов и привычных способов решения задачи. Дизайн-мышление может применяться в любой области: при запуске нового продукта или услуги, продумывании дизайна офиса/квартиры, при планировании отпуска, разработки логотипа и так далее.

Процесс решения проблемы состоит из пяти этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип и тест. 

Эмпатия — умение включиться в переживания и опыт других людей, понять, что на самом деле их волнует, их потребности и желания. Этот этап — главный в дизайн-мышлении, так как именно эмпатия позволяет разработчикам решений отстраниться от своих предположений и убеждений о мире и взглянуть на ситуацию глазами клиента.

Фокусировка — на этом этапе необходимо систематизировать информацию, которую вы получили с помощью эмпатии, проанализировать ваши наблюдения и выделить ключевые «боли» вашего клиента, на которого в дальнейшем будет ориентированно ваше решение. Цель фокусировки — сформулировать вопрос, на который вы будете искать ответ на следующем этапе.

Генерация идей — после того, как вы определили основную проблему пользователя, придумайте и проработайте решения. Это тот самый момент, когда нужно «думать вне коробки».

Прототипирование — задача этого этапа проверить работоспособность ваших идей на практике. Для этого не нужно запускать бетонный завод или разрабатывать выверенный по пикселям макет. Достаточно сделать бюджетную версию продукта с функциями, которые ваш клиент сможет протестировать на следующем этапе и предоставить вам обратную связь.

Тестирование — в конце вы тестируете прототип готового продукта как лучшего решения на текущий момент. И хотя это завершающий этап из пяти, но он не обязательно будет финальным во всем процессе поиска решений. Дизайн-мышление — повторяющийся процесс: вы можете использовать результаты тестирования, чтобы определить, что следует изменить или улучшить, а также, возможно, перефокусироваться на другие проблемы.

В каких случаях стоит использовать дизайн-мышление

Столкнувшись со сложной задачей, дизайн-мышление представляет собой отличную методологию и образ мышления. Сложные проблемы могут быть определены как ситуации, в которых у нас нет проблемной области, и при этом у нас нет хорошего решения под рукой, и именно поэтому сложные проблемы решаются с помощью исследовательского процесса, как в случае дизайнерского мышления. Обычно сложные проблемы характеризуются сильной связью с поведением человека, изменениями в привычках и проблемами, которые имеют субъективные переменные относительно успеха.

В каких случаях не стоит использовать дизайн-мышление

Не рекомендуется использовать дизайн-мышление в процессах, которые не открыты. Методология дизайн-мышления используется, когда проблема, стоящая за возможностью, не совсем понятна, и убедительное решение не очевидно. Для этого крайне важно иметь хорошее представление о шагах и полезных методах процесса.

Итак, прежде чем сказать: «Давайте использовать дизайн-мышление» или «Давайте проведем мозговой штурм для решения этой проблемы», мы должны оценить, действительно ли это необходимо, и использовать эти инструменты для решения проблемы, которую мы пытаемся решить.

Например, компания из пищевого бизнеса, находящаяся в поиске возможностей усиления своих конкурентных преимуществ, намеревается реализовать 2 проекта:
А: произвести новый продукт
Б: совершенствовать процесс производства для уже имеющегося продукта.

Для проекта А дизайн-мышление может оказаться очень полезным, потому что, поскольку компания намеревается создать что-то новое (не обязательно с нуля), ей нужно будет пройти ряд этапов улучшения, и финальным продуктом будет не обязательно тот продукт, который имелся на этапе инициации проекта.
Дизайн-мышление в этом случае научит бизнес-команду создавать карту клиентского пути. Карта клиентского пути является одним из лучших инструментов для разработки дизайна продукта или процесса, ориентированного на человека. С помощью неё можно будет определить барьеры и рычаги полезности для клиента, что, в свою очередь, можно использовать для изменения дизайна или переосмысления всего процесса обслуживания клиентов. Эта практика помогает понять и усовершенствовать клиентский опыт на основе действий, эмоций, вопросов и мотивации клиентов.

Для проекта Б методы дизайн-мышления, если они и будут использованы, не принесут столько успеха, как хотелось бы. На практике уже давно зарекомендовали себя такие методы балансировки продуктивных линий, как производственные ячейки, принудительное производство, JIT (just in time), секвенирование эвристики и другие. Дизайн-мышление в этом случае может лишь помочь выбрать, какую из перечисленных техник использовать, но навряд ли при самостоятельном применении поможет решить задачу в полном объеме.

Таким образом, с помощью дизайн-мышления, руководители расширяют свой арсенал методов для анализа проблем, поиска возможных решений, создания новых возможностей для бизнеса. Оно может стать отличным инструментом для создания инноваций.
Его использование уместно в разные периоды развития бизнеса, особенно в ситуациях, когда компании ищут пути выхода из зоны комфорта, что означает намеренное использование целого набора инструментов для разных задач.

Когда мы говорим о дизайн-мышлении в бизнесе, то имеем в виду способ решения задач, который учитывает, в первую очередь, интересы клиента. Дизайн-мышление в бизнесе тем и замечательно, что оно позволяет представить самое фантастическое решение, которое будет нравиться клиентам. И воплотив его в жизнь в условиях кризиса, вы привлечете новых клиентов, т.к. принципы дизайн-мышления в бизнесе помогают посмотреть на продукт глазами клиента, увидеть свои просчеты, стать лучше, сделать что-то действительно новое и интересное для действующих и новых  клиентов.

Бизнесы и команды, которые активно используют дизайн-мышление, смогут не только выдержать шторм и выжить, но будут имеют все шансы стать сильнее в долгосрочной перспективе.

Как научиться технике дизайн-мышления?

Узнайте о возможностях обучения в Академии бизнеса EY

Арманбек Алькин

Арманбек Алькин

Оставьте свой комментарий